LA PUBBLICITÀ È IL COMMERCIO DELL’ANIMA

di Emanuele (V ginnasio, sez. G)

Il titolo è una citazione di Marcello Marchesi, noto comico e paroliere, considerato il primo copywriter italiano, poiché creò una quantità di caroselli e slogan pubblicitari.
Spesso capita di imbattersi in un documentario che pretende di spiegare il funzionamento del linguaggio della pubblicità, analizzando come questa riesce a colpire l’occhio e la fantasia dello spettatore, ed a convincerlo che si tratti di una cosa buona per lui. Si lanciano allora in lunghi ed interessanti discorsi sulle emozioni che suscitano i colori, sulla dinamicità delle forme e sulla geometria dell’immagine, tralasciando la forza della lingua, linguaggio per eccellenza.
Gaetano Berruto, noto linguista italiano, afferma che non si dovrebbe parlare di “lingua pubblicitaria”, ma di “uso pubblicitario della lingua”.
In generale si può affermare che la pubblicità utilizza un linguaggio che deve essere compreso dalla maggior parte dei consumatori. Spesso si tratta perciò di un linguaggio mirato al target, il bersaglio, ossia ai potenziali consumatori. Inoltre deve convincere lo spettatore, ed ha quindi una funzione imperativa, o conativa.
Non solo: infatti mentre il trasmittente compra ciò che deve mandare in onda, la pubblicità è l’unico messaggio a dover pagare per essere trasmesso, e a costi ben elevati. Perciò deve attirare l’attenzione in un lasso brevissimo di tempo, soprattutto quella televisiva. Deve colpire lo spettatore ed affascinarlo in circa venti o trenta secondi, e per fare ciò, oltre alle immagini, la cui funzione è soprattuto questa, si avvale di alcuni potenti strumenti linguistici: le figure retoriche.
Le figure retoriche di suono servono a rendere memorabile lo slogan, il breve motto dell’azienda.
allitterazione

Allitterazione. All’interno della frase si ripetono le consonanti “R” e “L”, rendendo piacevole il suono.

consonanza
Consonanza. Le parole finali delle due frasi, “volere” e “volare”, hanno le stesse consonanti a partire dall’ultima sillaba accentata, “ere” e “are”.

onomatopea

Onomatopea. Il nome “Frizz” imita il suono delle bollicine della bibita frizzante.

paronomasia
Paronomasia. Le due parole, “Coca” e “Cola”, hanno un suono molto simile, differiscono per una sola lettera.

rima

Rima. Le due parole, “Trony” e “paragoni”, hanno lo stesso suono a partire dall’ultima sillaba accentata, “ony” e “oni”.

sinalefe

Sinalefe. L’ultima lettera della parola “poltrone” e la prima della parola “e” si pronunciano (e in questo caso si scrivono) contratte.

Le figure retoriche del significato, come la metafora e l’analogia, costringono lo spettatore ad elaborarle per comprenderle, catturando l’attenzione in modo quasi “violento”. Alcuni alleggeriscono la gravità di questo atto dicendo che la pubblicità distrae dalla routine, e la considerano ludica. Guy Durandin, nel suo libro “Il grande imbroglio – Le menzogne della propaganda e della pubblicità”, la definisce invece “subdola”. Qui infatti si trova il principale inganno della pubblicità, inserire con la forza il messaggio nel pensiero dello spettatore.

similitudine
Similitudine. Viene istituito un paragone tra il prodotto e l’abbraccio, messi in relazione dall’aggetivo “dolce” che li accomuna e la congiunzione “come”, che rende evidente la similitudine.

metafora

Metafora. Il prodotto viene paragonato ad un paio d’ali, perché entrambi fanno sentire leggeri. Questo viene reso senza l’uso di congiunzioni.

analogia

Analogia. Il paragone tra il prodotto dell’azienda, l’acciaio, e i principi di passione e collaborazione, viene instaurato attraverso un procedimento logico complesso, e i due termini sono sintatticamente slegati, uniti solo dal legame logico.

metonimia

Metonimia. Il nome del prodotto viene sostituito da una sua caratteristica, il suo colore.

 

ossimoro

Ossimoro. Vengono messi a confronto due concetti opposti, “quick”, ossia “veloce”, e “slow”, ossia “lento”, allo scopo di evidenziare una caratteristica di uno dei due (in questo caso la sigaretta che uccide lentemente è evidenziata dal proiettile che uccide velocemente).

iperbole

Iperbole. L’esagerazione di un concetto, in questo caso è la velocità dell’auto che supera quella della luce proiettata dai fanali.

eufemismo

Eufemismo. L’espressione di un concetto negativo o sgradevole, attraverso l’uso di un espressione più gradevole.

 

ellissiEllissi. L’omissione di un concetto fondamentale del messaggio, ricavabile dal resto del discorso (in questo caso l’autista della macchina ha avuto un incidente mentre si distraeva dalla guida per aprire il finestrino e accendere la sigaretta, serie di eventi omessa ma intuibile).

Le figure retoriche dell’ordine possono svolgere entrambi i ruoli: necessitano di un ragionamento e rendono una frase più facile da memorizzare.

anafora

Anafora. La ripetizione di una parola o di una locuzione all’inizio di più frasi (in questo caso della locuzione “c’è”).

antitesi

Antitesi. Vengono contrapposti due concetti apparentemente opposti, allo scopo di evidenziare uno dei due (in questo caso “naturale”, un concetto generalmente positivo, è messo in risalto da “grassi”, concetto generalmente negativo).

chiasmo

Chiasmo. La disposizione a X di due concetti, del tipo A-B-B-A, in questo caso, delle parole “Nutella” – “Vita”, “Vita” – “Nutella”.

enumerazione

Enumerazione. Vengono elencati un certo numero di termini.

Ma non si ferma nemmeno a questo. Per assicurarsi il successo, la pubblicità deve rimanere nella mente del potenziale consumatore anche dopo lo spot, fino a quando non avrà soddisfatto la voglia, il desiderio inculcatogli dalla perfetta e bellissima coordinazione delle immagini, del suono e del significato all’interno della pubblicità.
Per adempiere a questo ultimo scopo, non può fermarsi ad attirare l’attenzione, deve lasciare alterato qualcosa: anche se in realtà quello spettatore non ha proprio voglia di provare quel prodotto, magari gli è ostile, deve lasciare qualcosa di invogliante, un tormentone, che affligga giorno e notte lo spettatore. Spesso si serve quindi di neologismi, o espressioni inusuali, o gli stessi slogan, che vadano a costituire dei tormentoni, divenendo comuni, nella speranza di riuscire non solo a fare un uso preciso, mirato e imperativo della lingua, ma a modificarla. Così l’inserzionista si serve dei suoi stessi consumatori per farsi pubblicità, e convincere nuove persone a fare uso del loro prodotto. Lo slogan di una famosa azienda è proprio: “I nostri clienti sono la nostra miglior pubblicità”. Anche in questo possono entrare in gioco le figure retoriche, soprattutto la metonimia, ossia la sostituzione di un concetto con uno ad esso collegato, nello specifico la sostituzione, all’interno di una frase, del nome del prodotto con quello della marca, ad esempio “Bevi una Coca-Cola” o “Bevi una Pepsi”.

 

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One thought on “LA PUBBLICITÀ È IL COMMERCIO DELL’ANIMA

  1. Lavinia Ventanni ha detto:

    Un lavoro carino ironico intelligente e che fa pensare !! Mi piace davvero molto !!

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